Труды КНЦ (Естественные и гуманитарные науки вып.4/2023(2))

направления в немалой мере способствует и проект «Туристско-рекреационный кластер “Хибины”», являющийся одним из основных наиболее активно формирующихся туристских кластеров Мурманской области начиная с 2015 года, когда между Правительством Мурманской области и администрациями городов Кировск и Апатиты был подписан меморандум о создании ТРК «Хибины», а Мурманская область была включена в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» с инвестиционным проектом развития данного кластера6. Меры поддержки субкластера включали в себя, помимо создания национального парка «Хибины», модернизации горнолыжной инфраструктуры, реконструкции ряда объектов аэропорта «Хибины», также строительство новых коллективных средств размещения, о значении которых было упомянуто выше. В некоторых исследовательских работах, наряду с очевидными успехами этих городов в сфере туриндустрии, отмечаются и слабые места развития туризма на территории Апатитов и Кировска, что касается главным образом различных аспектов брендирования данного района. К ним причислены следующие: отсутствие четкого позиционирования в российском и международном информационном пространстве, отсутствие понимания «платформы бренда» у местных жителей, туристов и инвесторов, отсутствие мероприятий по формированию положительного имиджа территории у целевой аудитории, отсутствие маркетинговой программы по продвижению региональных туристских продуктов и услуг [1: 91], в результате чего в массовых представлениях потребителей туристских продуктов формируются устойчивые стереотипы восприятия этой территории как исключительно промышленного центра (что, к слову, может способствовать развитию промышленного туризма), и остаются вне поля зрения такие направления регионального туризма, как экологический, активный, культурно-познавательный (к которому отнесены направления этнографического и событийного туризма). Именно последние направления, по версии Комитета по туризму Мурманской области, являются ключевыми для развития регионального туризма на период с 2022 по 2025 год.7 Действительно, трудно не согласиться с тем, что цели и приоритетные направления региональной политики в области туризма должны быть не только закреплены на законодательном уровне, но и отражаться в комплексе брендинговых мероприятий по формированию туристского имиджа региона. Так, в законе Мурманской области «О государственной поддержке развития туризма в Мурманской области» отмечается важность «сохранения и рационального использования туристских ресурсов, объектов туристского показа, а также природного и культурного наследия Мурманской области, в том числе коренного малочисленного народа Мурманской области — саами»8. Ориентацию на природную и культурную, а не на сугубо промышленную специфику региона можно наблюдать и в представлениях о специфике развития регионального туризма, тиражируемых в средствах массовой информации Мурманской области. В качестве красочного примера, не останавливаясь на анализе всех высказываний журналистов в отношении туристских ресурсов края, можно привести следующий текст: «Седая древность Терского берега, сакральная глубина саамской культуры, монументальность Хибин, бескрайность тундры, северное сияние и первозданная природа. Для жителей средней полосы или, например, юга России, здесь — другой край земли, а для кого-то даже другая планета»9. В этом свете актуальной видится задача сопоставить, насколько совпадают официальные имиджевые интенции региона и позиции представителей индустрии гостеприимства — самозанятых, индивидуальных предпринимателей и крупных частных предприятий. В качестве объекта анализа для данного исследования были взяты коллективные средства размещения — «здания, часть здания, помещения, используемые для предоставления услуг средств размещения юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями»: гостиницы и аналогичные средства размещения (гостиницы, мотели, хостелы и другие организации гостиничного типа), санаторно-курортные организации (санатории, санатории-профилактории), организации отдыха (кемпинги, базы отдыха, туристские базы и другие организации отдыха)10, а также сдаваемые в аренду частные средства размещения (квартиры, апартаменты, комнаты), расположенные на территории Апатитско-Кировского района. Интерес для настоящего исследования представлял исключительно аспект номинации таких средств размещения, или нейминг, — один из инструментов маркетинга, Труды Кольского научного центра РАН. Серия: Естественные и гуманитарные науки. 2023. Т. 2, № 4. С. 52-60. Transactions of the Kola Science Centre of RAS. Series: Natural Sciences and Humanities. 2023. Vol. 2, No. 4. P. 52-60. © Бодрова О. А., 2023 54