Труды КНЦ вып.16 (ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ) вып. 2/2019(10))

управляет маркетинг, преследующий только социально-экономические интересы, тогда как брендинг — это еще и социально-культурный проект [Визгалов, 2011: 11-12], а сам бренд — культурно-психологическое понятие [Савельев, 2011: 88]. Ю. В. Савельев, изучивший брендинговый потенциал района Калевалы Республики Карелия на различных уровнях, предлагает рассматривать брендинг территории как «креативный процесс, в который вовлекаются большинство субъектов территориального сообщества, включая научные и образовательные учреждения, творческие коллективы и т. д.» [Там же]. По его мнению, которое мы разделяем, бренд территории — это, прежде всего, «креативная стратегия, основанная на современных коммуникациях, умении правильно использовать имеющийся потенциал, на способности преподнести его потребителю» [Там же]. Важной особенностью бренда места является то, что он ориентирован не только на «внешних потребителей», но и на местных жителей [Малькова, Тишков, 2010: 10-11], тесно связан с понятием территориальной идентичности. Вообще, сущность брендинга города (или же шире — региона) В. А. Тишков и В. К. Малькова видят в поиске и представлении в привлекательных образах идентичности города, роста местного самосознания [Малькова, Тишков, 2010: 11]. Субъектом территориального бренда являются одновременно и местное сообщество, и внешний потребитель — турист, потенциальный житель, инвестор. При этом если видение города (или любого места) изнутри можно рассматривать как городскую идентичность, то восприятие города извне Д. В. Визгалов предлагает считать имиджем города [Визгалов, 2011: 37]. Возможно, именно вектор направленности позволяет разграничивать такие понятия, как бренд и имидж в отношении какого-либо региона, в любом случае функционирование территориального бренда невозможно без совокупности эмоциональных, материальных и других элементов, создающих уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [Kavaratzis, Ashworth, 2005]. Ранее уже сказано, что носителями и создателями брендов места могут быть как внутренние, так и внешние субъекты — лица, проживающие на данной территории, или же приезжие с различными целями «гости». Существуют методы, позволяющие исследовать процесс формирования брендов с внешней стороны — с позиции приезжих (они же «внешние потребители», реципиенты бренда, что не исключает их известной включенности в процесс создания и дальнейшего продвижения территориальных брендов) (см., напр., анкеты: [Котлер и др., 2005; Малькова, Тишков, 2010]. Однако объектом исследования в нашей статье являются бренды (или то, что их создатели называют брендами), порождаемые субъектами, которых можно назвать «внутренними» потребителями и носителями брендов, подходящими к процессу их формирования осознанно и даже с профессиональных позиций. Это своего рода эксперты, проживающие или связанные профессионально с некоторой территорией: краеведы, ученые-историки или естественники, искусствоведы, художники, маркетологи и пр., которые могут обладать компетенциями и знаниями относительно некоторого места, выявлять его отличительные характеристики и использовать их в дальнейшем для создания специфического, уникального, неповторимого образа территории, выделяющего ее среди других территорий (стран, регионов, городов). Маркетологи часто замечают, что товарный бренд не может существовать в отрыве от самого товара и рынка. Точно так же создание бренда места невозможно в отрыве от самого места, его природно-географических, историко ­ культурных и социально-экономических особенностей, которые могут быть 22