Труды КНЦ вып.16 (ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ) вып. 2/2019(10))

Olga A. Bodrova MURMANSK REGION IN SEARCH OF REGIONAL BRANDS: REVISITING THEORY AND PRACTICE OF TERRITORIAL BRANDING Abstract The article analyzes a territorial brand in the humanities, its difference from a product brand, connection with regional identity and main branding tools. The brand-forming characteristics of the Murmansk region, as well as working brands and logotypes are considered. The role of regional brands for social, cultural and economic development of the region is explored. Keywords: territorial brand, regional brand, historical and cultural potential, natural and geographical potential, branding tools, Murmansk region, tourism and recreation cluster. Понятия «бренд», «брендинг», «брендирование» сегодня настолько распространены, что прочно входят в терминологию практически всех общественных и гуманитарных наук. Несмотря на множество существующих определений (так, маркетолог и теоретик брендирования Ф. Котлер в своей книге рассматривает несколько десятков зарубежных толкований данного понятия [Kotler et al., 1993: 13]), в научной литературе встречается сравнительно немного четких дефиниций, поясняющих, что следует понимать под «брендом», особенно если данное понятие выносится за пределы экономики рыночных товаров и начинает соотноситься с такими смежными явлениями, как маркетинг, имидж, символ, образ, потенциал, идентичность и пр. Вместе с тем слово «бренд» еще не настолько стало привычным для носителей русского языка, чтобы избежать высказываний о том, что оно «неприятно на слух и двусмысленно по содержанию» [Визгалов, 2011: 8]. Одними из самых актуальных и поэтому популярных видов бренда являются на сегодняшний день территориальные бренды, или бренды места, к которым часто обращаются как представители экономических дисциплин, так и культурологи, социальные и визуальные антропологи и пр. Территориальный брендинг (регионального или городского уровня) — это довольно сложный процесс формирования территориальных брендов, основанный, согласно удачному определению коллектива исследователей, на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории и имеющий целью «донесение ее сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов» [Панкрухин, 2011; Холодилина, Сабирова, 2017]. Однако и с определением территориального брендинга не обходится без расхождений в толковании. То, что в отечественной литературе принято называть территориальным брендом, Котлер и его соавторы называют имиджем места, под которым они понимают сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места [Котлер и др., 2005: 205], а брендом для него является, скорее, только бренд фирмы — название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров [Kotler et al., 1993]. Хочется подчеркнуть, что фирменный (товарный) и территориальный бренд — это явления различного порядка, которые невозможно сравнивать между собой в силу различных технологий их создания, продвижения и назначения. Процессом продвижения фирменных брендов 21