Труды КНЦ вып.9 (ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ вып. 2/2018(9))

повышает качество жизни создает хорошие стартовые позиции для признания туристского бренда как составляющей региональной культурной идентичности. В управлении туристскими территориями бренд является отражением цепочки ассоциаций и ценностей нескольких целевых аудиторий (внутренних и внешних), но конструкция бренда, его визуализация, стратегия продвижения — это всегда искусственный продукт, а поскольку туризм становится все более массовым, то в идею бренда разработчики закладывают не столько уникальный, сколько легко узнаваемый образ, что ведет к эксплуатации мифов, программированию несложных впечатлений. Неудивительно, что такая разработка остается продуктом, который существует только при условии постоянных затрат на его демонстрацию, при этом добавленная стоимость не создается, эмоциональная выгода (признание бренда) может проявить себя со знаком минус. Можно предположить, что одной из причин, приводящих туристский бренд к нежизнеспособности, является сама практика его конструирования, когда бренд рассматривается как «упаковка» имеющихся ресурсов, обладающих, по мнению разработчиков, постоянно действующим потенциалом привлекательности. Но в управлении туристскими ресурсами их необходимо рассматривать не как статичный фонд, а как поток с изменчивой социальной и экономической ценностью. Другой проблемой конструирования туристского бренда является выбор его носителей, и поскольку бренд часто рассматривается как механизм привлечения инвесторов и туристов, то именно внешняя общественность, по идее такого проектирования, должна понимать, оценивать, усваивать туристский бренд и сопутствующие ему события. Такой подход фактически приводит к без субъектности, так как используется размытый образ потребителя бренда, и, наоборот, он слабо влияет на производителей бренда — участников туристской и креативной индустрии. Для последних осознание культурных смыслов своей деятельности формируется через результаты завершенных успешных мероприятий. Если включить методику исследования туризма в парадигму экономики культуры, то можно квалифицированно представить значение некоммерческих проектов для развития туристской привлекательности территории. Социально- культурные проекты обладают несколькими принципиальными преимуществами и особенностями, позволяющими активизировать туристскую деятельность и вывести её на новый качественный уровень. В первую очередь следует принять во внимание «эффект колеи» (path dependence) — проект может быть успешен только в том случае, если он продолжает сложившиеся культурные практики, социальные связи и ментальные пространства. Это позволяет проекту избежать отторжения как искусственно созданной конструкции или искаженного заимствования чужого успешного опыта. Необходимо признать, что в текущем периоде региональный турбизнес не может быть ключевым заказчиком, самостоятельным инвестором в креативной экономике, в то время социально ориентированные проекты в туризме объединяют таких стейкхолдеров как государственные и муниципальные структуры, образовательные учреждения, некоммерческие организации, для которых творческие инициативы не являются полем рисковой деятельности. По сути, создается интеллектуальный продукт, который в узком смысле проходит технологическую апробацию, а в широком смысле формирует положительные экстерналии — растет интерес к путешествиям, востребованность работы предприятий инфраструктуры туризма, 81