Труды КНЦ вып.9 (ГУМАНИТАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ вып. 2/2018(9))

экономика бренда. Туризм проявляет себя частью «новой экономики», для которой нематериальность, направленность в будущее, зависимость от оборота информации, персональных компетенций и высоких технологий является базовыми принципами. Однако туризм можно отнести и к парадоксальным сферам потребления, так как, несмотря на признание личной мобильности, познавательной активности и здорового образа жизни важными социальными ценностями, все же персональный выбор может существенно отличаться от заявленных ориентиров. Если рассматривать туризм в этом ключе, то его можно отнести к мериторным благам — ценностям, индивидуальный спрос на которые отличается от предполагаемого нормативного (общественного) уровня в меньшую сторону. В качестве примера можно привести ситуацию, когда общество требует от государства всемерной поддержки внутреннего туризма, культурных индустрий, но в конкретной ситуации индивиды предпочитают покупки товаров для дома, выезды за рубеж, пассивный досуг и т.д. Долгосрочные вложения в туризм можно рассматривать в контексте теории «болезни цен», когда уже в 1966 году был поставлен вопрос об особенностях экономики культуры, перманентного дефицита её доходов, целей и институций поддержки со стороны государства и общества [Музычук, 2012]. В настоящее время эти позиции актуальны для туристской деятельности, в том числе на уровне региона, поскольку так же как в культуре рост издержек производства в туризме идет быстрее, чем рыночная цена на конечный продукт. Это закономерно и связано с тем, что туризм есть сетевой бизнес, где необходимы горизонтальные связи, многоцелевые договоренности, технологии вовлечения в индустрию природных и нематериальных ресурсов, а спрос на турпродукты эластичен и неустойчив. К тому же возникают альтернативные практики — вольные путешествия, каучсёрфинг, туризм по обмену и др. — все они создают ощущение возможности «бесплатного» туризма, однако «незаметные» услуги (уборка улиц, транспорт, связь, навигация, культурный досуг) создают определенный образ дестинации как «дружелюбного города» или «райского места». В случае, если рассматривается организованный туризм, то значимым становится контент туристского продукта, который по сути несет в себе историко- культурные знания, эстетические предпочтения, творчество конкретного исполнителя. Качественный туристский продукт может быть отнесен к сфере искусства, но это не значит, что он будет успешно коммерциализирован и/или его внешние эффекты (экстерналии) будут заметны краткосрочном периоде. Следует подчеркнуть и выделить, что интересный и технологичный туристский продукт весьма сложно удержать в рамках одной фирмы, почти сразу возникают более или менее успешные копии, авторская уникальность сглаживается, конкретный туристский продукт выходит на уровень локальной практики одного из направлений культурных индустрий. В туризме значимым является и другой феномен: независимо от своего личного участия люди склонны высоко оценивать успехи в развитии спортивного и культурного туризма, научных экспедиций, творческих начинаний в создании небольших экологических троп и масштабных национальных парков, креативных проектов со средовыми инсталляциями или ландшафтными решениями, объединяющими природные объекты и искусственные аттракции. Возникают позитивные переживания, чувство сопричастности к культурным процессам, эффект «присвоения» успеха. Интуитивное понимание того, что туризм 80