Север и рынок. 2014, N 2.

В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается упоминание названий конкретных организаций, их контактов. И это не противоречит закону «О рекламе». Так, названия и контакты содержат рекламные сообщения телевизионных социальных роликов организации «Гринпис», Всемирного фонда дикой природы и многих других [2]. Во всем мире понятию «социальная реклама» соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [3]. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [4]. Исследователи выделяют следующие основные виды социальной рекламы. 1. Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепление семьи, защита от СПИДа, образование детей, занятия спортом, гигиена и правильное питание (например, поощрение грудного вскармливания)). 2. Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». 3. Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека. 4. Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах специальных служб государства и общественных организаций (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки). 5. Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т.д. [5]. Таким образом, социальная реклама является комплексным инструментом воздействия на общество, обращает внимание на большее количество проблем. Обратимся к основным функциям социальной рекламы. 1. Функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: например, до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. 2. Образовательная функция. Она отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. 3. Воспитательная функция. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, беречь культуру своей страны и т.д. [6]. Исходя из основных функций социальной рекламы можно сделать вывод, что она не только привлекает внимание к проблемам, но и воздействует на различные уровни общественного сознания. Российское общество мало информировано об этих проблемах, точнее об их масштабе. Таким образом, социальная реклама является одним из наиболее действенных инструментов информирования общества о социальных проблемах и тем самым основой повышения активности граждан, направленной на их решение. Социальная реклама в рамках определенных акций активно используется государством, а общество и социальные службы в ее создании принимают мало участия. Если проводятся конкурсы социальнойрекламы, то они в основном узкотематические. Теоретически можно выделить четыре типа соотношения социальной рекламы с актуальными социальными проблемами, один из которых может быть назван релевантным, а три остальных образуют нерелевантные типы: избыточный, недостаточный и средний между ними - недостаточно-избыточный (рис. 1-2). На рис. 1а отражен релевантный тип. Этот тип характеризуется тем, что поле социальной рекламы полностью совпадает с полем проблем, которые существуют на данный момент в обществе, то есть социальная реклама затрагивает все эти проблемы. На рис. 16 показан избыточный тип. Данный тип характеризуется переполненностью пространства социальной рекламой, а именно: существует определенный круг проблем, которые могут быть освещены с помощью социальной рекламы и социальная реклама затрагивает их всех. Однако при этом социальная реклама затрагивает и те аспекты жизни общества, которые не являются проблемными, не требуют решения или не актуальны на данный момент времени. 85