Север и рынок. 2014, N 2.

Современное общество невозможно представить без рекламы, в том числе социальной. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть достаточно благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент профилактики социальных проблем. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик. В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистическихматериалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен. История социальной рекламы берет свое начало с первого десятилетия XX в., а именно с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, который наносят энергетические компании. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, особенно в периоды войн. Во время Первой мировой войны в США появился плакат Джеймса Флегга «Ты нужен американской армии». Аналогичные плакаты были и в СССР: «Ты записался добровольцем?» и «Родина-мать зовет!». В настоящее время термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) стал все чаще употребляться в профессиональной среде. Координация социальной рекламы в разных странах происходит по-разному. В некоторых странах эти функции возложены на правительство (например, в Великобритании социальная реклама законодательно не регулируется, реклама заказывается и финансируется правительством из его бюджета, остальное же решается в рамках рекламной индустрии), в других - этим занимаются общественные организации (например, в США главным координатором рынка социальной рекламы является Рекламный совет - неправительственная организация, созданная в начале Второй мировой войны), в третьих - практически не координируется. Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать и как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. Вообще, социальная реклама является мощным средством воздействия на общество. Такие средства массовой информации, как радио, телевидение, пресса, Интернет, представляют собой систему производства информации, являются средствами конструирования социального пространства и механизмами социального управления социумом. Особенное место занимает реклама по телевидению, так как она включена во все сферыжизни общества. В современном российском обществе существует множество социальных проблем, которые могут решаться с использованием социальной рекламы. К ним можно отнести патриотическое воспитание граждан и формирование гражданско-паіриоіических ценностей, сохранение культурного наследия России, правовое просвещение, донорство, популяризацию семейных ценностей в молодежной среде, повышение избирательной активности электората (молодежи в том числе), сохранение экологии и защиту окружающей среды, пропаганду спорта, туризма и активного образа жизни, повышение безопасности жизнедеятельности и дорожного движения, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями, пропаганду здорового образажизни и т.д. Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама передает сообщение, которое пропагандирует, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения, предостережение от плохого обращения с детьми, охрану окружающей среды, компании в борьбе с наркотическими веществами, здоровый образ жизни и т.д. Профессионалы рекламной индустрии создают ее чаще всего бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе либо по сниженным ценам. Необходимо также оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. В Федеральном законе РФ «О рекламе» дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» Г11. Согласно этому закону, при создании и использовании социальной рекламы обязательным является заключение договора. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ [1]. 84